餐飲業的 D2C 革命號角

2020 年 Covid-19 打亂了消費者的行為慣性，不能任意出門且需要減少在餐廳用餐的情況下，多年來僅靠實體跟消費者接觸的餐飲業首當其衝，台灣 2020 年餐飲業產值就衰退了 340 億，但在這巨變的一年，我們也觀察到一些抓住反轉機會的餐飲業者，並且紛紛在 2021 年第一季繳出漂亮的成績單，無獨有偶，這些逆境下的轉型，恰如多年前，實體零售業者被崛起的電商打到血流成河後開始掀起的新零售革命 (雖然新零售一詞是由當時的電商巨頭：阿里、小米、京東喊出來的)。

重視消費數據

在我的上一篇文章中已經闡述多家餐飲業者紛紛投入會員制的規劃，並且設計相關的忠誠度獎勵機制來提昇會員的黏著度。

我在幾年前就已經在零售業打通 CRM 與 DMP, 也就是串連過去所有的購買記錄並連結會員的網路瀏覽軌跡，不再使用年齡、性別這種古板框架，而是利用數據標籤組合後再將會員的生活型態分群，挖掘並預測更多可能連會員都無法察覺的購買傾向。譬如說：當 Intel 推出最新一代處理器，希望我能協助找到更多潛在消費者，除了以往透過有瀏覽紀錄的會員做 re-targeting 之外，我們察覺到最新一代處理器真正的目標客群是工程師及繪圖工作者，那麼我們要怎麼從購買記錄中發現哪些會員是工程師呢？這就是 CRM 加 DMP 的強大之處，簡單說來，像是曾經購買過可旋轉螢幕的人，就很有可能是超宅工程師，或是某些特定品牌的高單價商品，例如 B&O 抗噪耳機，都是工程師的購買清單之一，透過消費數據的累積並再加以模型探勘，這就是新零售的核心動力。

如此靈活的消費數據探勘在頂尖的零售通路業者大概都是基本盤了，回到餐飲業，這一年我明確感受到不同的是美福集團。首先，美福是利用 Line 當作會員登入的主要入口，打的是方便快速加入會員，並且簡單分出會員等級，基本上，會員制的基本元素跟架構都做的很到位。從消費者端來說，美福不太會有頻率過高的煩人訊息，經過多次驗證，我跟我朋友確實會收到美福不同的商品促銷訊息，我有收到滿額兌換的通知訊息，而我朋友收到肋眼牛排的優惠，根據資料，美福美國肋眼牛排的優惠，訊息開封率高達 42%，核銷率佔會員數的 4.5%，這在零售業來說都是相當優異的數據表現，顯見美福集團對於消費數據的使用已經抓到訣竅，而這只是開端。能掌握消費數據，做到客戶購買行為預測，不僅可以大幅下降行銷費用，對於消費者來說，也是創造一種能讓會員更喜愛你的方式。

延伸至二樓商場

所謂的二樓商場在零售業講的就是電商。這一年來，有許多餐飲業者直接跨足電商賣起了自家餐廳的商品，像是六角國際集團的六角雲電商網站上可以買到段純貞牛肉麵、銀座杏子炸豬排等，添好運線上購物網站上可以買到添好運芋頭糕、了凡滷味組等。

讓我眼睛為之一亮的餐飲業電商，如美福集團的美福食集線上購物，除了動線 (UI / UX) 規劃良好，網站上面的商品描述都讓你感受到如同在賣場親切，譬如它會標示：新鮮全魚、輪切或魚片，熟成原料肉且可客製厚度，這都是很棒的店內體驗延伸，將美福的服務價值觀完整體現在一般說來比較沒溫度的電商上。

但當餐飲業跨足電商時，由於銷售的多半是冷凍商品，很快就會遇到目前在零售業都還在嘗試最佳顧客體驗的生鮮電商的最後一哩配送問題。生鮮電商的難度在與冷凍倉儲以及全程保冷並靠近消費者的物流體系，也由於目前的冷鏈物流單價偏高，所以餐飲業者如果只做店內品項的冷凍商品電商，恐怕消費者買單意願會偏低，這也是為什麼多數餐飲業者選擇將冷凍料理包上架至零售通路，像是全聯、家樂福都可以買到像是海底撈或太和殿的火鍋料理包。

但有一個讓我驚艷的是由乾杯集團推出的乾杯超市線上購物，除了銷售既有集團優勢的和牛燒肉組合，乾杯也推出了許多不需要用冷鏈物流的常溫商品來增加消費者購買意願，例如咖喱加熱包及燒肉醬，甚至推出了延伸品牌：乾杯汪汪，利用集團自身的採購優勢打造毛小孩的相關牛肉產品，有厚切牛舌、燉煮牛舌及牛舌肉條等，除了擴大族群觸及，同時也有效率的延伸至二樓甚至是三樓，這些策略操作，都能讓乾杯集團順利的走向自有品牌自有通路的戰略部署。

這也是我看到下一波餐飲會發起的革命運動：去平台化。

零售業歷經多年實體與電商的相互拉鋸而發展出所謂的以自有品牌為出發點建構出來的 OMO 新零售策略，像是 Nike 跟 IKEA 都紛紛退出 Amazon, 拒絕再讓大型綜合電商平台收取上架費。Nike 也開始離開百貨商場，開起獨立的街邊店，像是去年在紐約開幕的嶄新旗艦店，就是以服務體驗為主的 Nike 品牌店。品牌商紛紛開啟 D2C 的旅程，D2C 就是 Direct to Consumer, 品牌方從產品研發到銷售的過程中，去除了經銷通路的角色，自己掌握消費數據，同時自己掌握銷售通路 (不分線上線下)，直接與有品牌忠誠度的會員溝通，同時，也因為時代的演進，年輕世代更習慣於品牌指名度，不再倚賴平台。

有品牌有故事的餐廳其實天生就具備了消費者指名度，譬如說：在地食材的米其林餐廳，連續三年的中菜米其林餐廳，都是指名度的一種。在這樣的前提下，如果你也願意重視消費數據，我認為 D2C 是一個最適合你開始轉型全通路的方向，也就是強化品牌價值，運用品牌價值主張收攏會員，同時善用會員消費數據打造產品及全銷售通路，進而滿足消費者對品牌的需求而累積品牌忠誠度。

最近跟一個餐飲集團討論策略規劃，董事長甚至是以 Costco 的思維在佈局實體與電商通路，消費者必須支付訂閱月租費，換來的除了實體店中絕對物超所值的產品，還有延伸至電商上更多無法到現場的服務體驗，像是老人餐或兒童餐，都僅限於有加入實體的會員。聽起來很瘋狂，很排外，卻是一種非常瞭解自己品牌對消費者的價值所在而打造出來的 D2C 新浪潮。

本文同步刊登於數位時代：餐飲業正興起的革命運動：去平台化，最該掌握哪兩件事？