OMO 浪潮下的免稅商店情境

研究到一個有趣的新零售案例：

【完美行購物 (WAmazing 免稅購物)】提供即將前往日本的旅客可以在出發前先在線上進行預約下單免稅商品，並由你指定時間也由你指定取貨機場，屆時在取貨置物櫃用下單時收到的QRcode掃碼取貨即可。目前在東京羽田機場、成田機場、中部機場、關西機場、北海道新千歲機場、福岡天神巴士總站都有完美行購物取貨置物櫃可以取貨。只要購買滿 5000 日圓就達到免稅門檻，且預訂時只先預收 20%金額，在取貨時間點前都可以取消，並退回預收的費用；剩餘 80% 金額於取貨時付清即可。

數據賦能

這個案例讓我想起新零售概念剛萌芽時的天貓小店，透過阿里在線上累積的龐大數據資料庫，來協助既有社區雜貨店升級成天貓小店。阿里透過數據探勘提供選址、選品、商品陳列建議到精準的社區消費者圖像，再加上阿里本身強大的商品供應鏈系統，真正做到千店千面，每一家天貓小店都有獨特樣貌，但背後都來自於同一個數據引擎。

線上的數據為線下賦能，提高效率；而線下小店，也能為線上帶來新的流量，增加用戶。所以，線上/電商/網路從來不代表新零售，線下更不足以代表，只有用數據賦能、線上線下結合的零售，才是新零售。而 OMO. 是一個不限於零售場景的生態系，透過網路、行動載具、感測器、AI 的巨大進展，將數據世界與實體世界打通，透過數據賦能實體世界，二者完全重合後，從此只有一個由數據驅動的世界。

洞察消費者動機

完美行購物更有趣的地方在於：它其實是由一家專門銷售日本住宿、體驗行程、車票、SIM 卡、保險的公司所經營的。在免稅商品購物的場景中，它利用線上預約免稅商品的機制，成功的節省了龐大的線下機場租金、裝潢硬體 Capex及現場服務人員費用，利用置物櫃取貨時需要的QR code、護照及入境許可掃描、錄製頭像及最終的付款，成功的取得消費者數據，做為下次再行銷的基礎，而這個電子化購物流程也增加了消費者下載完美行購物 APP 的意願，因為 APP 中會提醒每一階段該有的資訊。APP 下載後，又可以利用 APP 推薦其它住宿或體驗行程，因為完美行購物確實的掌握了消費者大致的出境或入境時間及國別。

今年有看到完美行購物正在舉辦的促銷活動：只要下載完美行購物 App，即可在日本主要機場領取可於日本國內使用的免費SIM卡，贈送500MB流量，用不夠還可隨時加值。所以完美行公司利用自身擁有 SIM 卡的優勢，再更進一步積極的把消費者往下載 APP 的方向推進，持續創造前述所提到的各種連結情境。

這就是新零售或說是 OMO 最有趣的地方，沒有一套固定腳本、也沒有一套完美情境，因為現在消費者的行為是混雜交錯的在線上線下穿梭發生。唯有透過不斷挖掘自身公司的優勢，再利用數據探勘的力量去 meet 或驅動消費者跟你進行多次跨通路、跨品類的互動，時間拉長一點，在無形中，你就與消費者完成多次的符合甚至超越消費者預期的互動而加強了彼此的 engagement.

免稅商店的場景比起一般零售店更為複雜有趣，因為消費者不是天天出國，也不是想來就能來，所以如何在消費者一年有限的出國頻率中一擊就中，就像是求婚一樣，你會希望在這麼短的反應時間內，取得對方的注意力、進而贏得芳心，這背後都更有賴於數據賦能下的更精準顧客樣貌與產品關聯度，也就是 CDP 與 PDP。同時透過 CDP 與 PDP 兩個維度為每一個顧客接觸點在有限的時間與場域中增加銷售成功機率，進而提升顧客滿意度。

找到核心價值

OMO 的旅程不是有了數據後才能開始，但開始後才能擁有更多有價值的數據，唯有透過不斷優化與迭代的過程，持續修正改進公司的 OMO 策略，才能在多元的通路下更加強大自己的品牌價值。

回到完美行購物的案例，比較像是 20 年前電商開始以類外星物種型態來掠奪傳統零售市場份額，但傳統零售商經歷 10 年的轉骨歷程後，就像是 Walmart 從 2016 年起陸續併購 Jet.com、Sam Club 等多種型態電商，慢慢融入 DNA 後，現在仍然為世界最大的零售商，電商佔比 13%. 所以傳統免稅商店面對完美行購物這樣的無國界競爭，反而應該回頭思考如何善用自己最大的優勢去滿足多元消費者的期待。像是走進機場的自然流量，如何能更早喚醒消費者的免稅商品需求以及在機場的有限時間內達到完美銷售；或是在這樣的場域中有更多是線上預約無法提供的體驗與服務，而這都是既有免稅商店長久以來的優勢。找到自己的核心價值，善用數據的力量，OMO 其實很簡單。

*此篇真的不是完美行購物業配文