CMO 行銷長做什麼？

最近有篇文章提到未來 CMO 的職位將逐漸被分割取代，內文邏輯脈絡其實很清晰，我也非常認同，只是標題與結論容易產生誤導，建議大家看內文。

我在擔任行銷長前已經有段時間沒有碰觸過「傳統的行銷領域」，雖然我想試著歸納我過去的工作職掌，不過聽過我自我介紹的人大概都能理解這個歸納有點難度，但感謝給我空間讓我能長成符合組織需求又能發揮我的優勢的行銷領域。

我繼承了由線上與線下所合併的行銷部門，但很快的我便認知到如果我繼續依循既有的組織框架，不僅沒有效率也沒辦法滿足組織任務。所以我必須把我的人分成三大主軸：

1. 以消費者 (會員) 為核心的全通路行銷規劃

2. Digital marketing 來協助品牌經營與銷售業績達成

3. 服務流程優化與新機會展開

1. 以消費者 (會員) 為核心的全通路行銷規劃

原因很簡單，會員數據是這家公司最重要的資產，建構於消費者行為上的行銷策略比起瞎子摸象有十足的先天優勢。

再者，消費者認得的是品牌、是公司，門市與電商站只是場域的分野，所以線上線下視覺一致、價格一致、優惠一致、檔期一致是基本的，但付款方式、服務提供方式及諮詢顧問則可以因應場域有所不同。

所以說起來，這塊雖然是非常傳統行銷領域，一樣有 New Aquisition, Retention, 一樣有門市輔銷物、有網站的活動頁及 Banner 要製作，要兼顧通路行銷與網路行銷，但這些事情都更需要 CRM、數據解析能力，及跨通路的 UI / UX 去解析各種消費者購物行為以打通整個服務環節。

2. Digital marketing 來協助品牌經營與銷售業績達成

傳統思維常會誤以為 Digital marketing 就只是幫電商站做導購 (我知道我的讀者一定覺得這點很荒謬，但這是真實世界的人常問我的問題)。不過我們都清楚除了以導購為主的分潤網站及績效型投放，現在消費者大量取得資訊的來源都來自於網路，所以在這樣跨通路的公司裡，既有的行銷預算必須扎扎實實的在初期分成曝光型廣告與導購型廣告，後者的導購型廣告是維持網銷業績的基本盤，但曝光型廣告卻是不得不選擇的必要投資，因為唯有透過一致且有規劃的曝光與露出，才能讓品牌及公司續留在用戶心裡，才能為實體店面換得流量，在品牌價值有被提升的狀況下，透過更多有效的溝通才能為實體店面換得轉換率。

這一塊更有趣的是在內部 CRM 與外部 DMP 的數據結合，其實有助於提升導購型投放的效率，以節省預算，轉而投資更中長期的品牌曝光及口碑傳播。

3. 服務流程優化與新機會展開

對於一個善用實體門市多年的通路來說，有太多既有的服務流程需要以網路的思維重新去做服務流程優化，但這考驗的不僅是 Digitalization, 因為一句老話 Retail is detail, 太多現場的細節，如果不是真正瞭解實體門市的人硬要去改變服務流程，通常會先把現場人員搞得一團亂。再者，既有零售通路直到近年才開始有前台、中台、後台的區分，以前是一股腦的把所有功能綁在 POS 上，所以要做服務流程優化前，一定得先弄懂系統架構，並善用結構及新技術一段一段補齊所有結點，我認為這是目前實體零售通路轉型最痛苦的地方，因為主導的人，必須實體與新科技都熟悉，也必須看得懂原來系統架構的弱點與能力，我不認為這是一個純資訊背景的人可以解決的，更多時候，是需要一個相互信任的團隊從不同面向相互理解才能規劃出來的。

更難的是，除了要與既有資訊系統相處，還必須能完整規劃新的溝通工具，像是 APP、Chatbot、數據模型及 AI、影像辨識、現場軌跡及消費數據分析，這的確超出傳統培養的行銷領域，但反而是網路世代的年輕人比較有機會成功的領域。

其實未來的世界及待解決的問題本來就會越來越複雜，越來越難歸納，所以需要一個相互瞭解、相互信任，能互相溝通的團隊在一致的方向上共同想方設法去達成。我的 Mentor 曾經跟我說：「要達到一個目標，至少要克服 3000 個困難才能達成目標，但只要有一個人說不行，我們就達不成目標，所以這仰賴的是團隊達成目標的意願有多強烈」。未來不管有沒有 CMO 這個職位，但可預測的是，人不進則退，新科技新趨勢迭代的速度越來越快，必須虛心學習，隨時讓自己保持競爭力。